Компанията инвестира 8,5 милиарда долара в нови технологии

Американската верига за бързо хранене McDonald's започва мащабна трансформация на бизнеса си чрез инвестиция от 8,5 милиарда долара в изкуствен интелект, автоматизация и обновено меню. Според информация на агенция Reuters компанията вече използва алгоритми, които определят динамични цени за едни и същи продукти в различните ресторанти, докато ръководството се опитва да възстанови позициите си спрямо основни конкуренти като Burger King.

Различни цени на разстояние от три километра

Изкуственият интелект на McDonald's изчислява така наречената "оптимална цена" за всеки продукт, като преценява колко са склонни да платят клиентите в конкретния район. Алгоритъмът анализира милиони транзакции и следи ценообразуването на конкурентните вериги. Резултатът е, че един и същи бургер Big Mac може да има осезаемо различна стойност в обекти, намиращи се съвсем близо един до друг.

Според проверка на Reuters във Фресно, щат Калифорния, един от ресторантите продава популярния сандвич за 5,69 долара, докато в друг обект на около три километра разстояние цената достига 6,89 долара, което представлява разлика от 21 процента. Системата генерира препоръки три пъти годишно, а официалната позиция на компанията е, че собствениците на франчайзи сами вземат финалното решение. Петима собственици обаче съобщават пред агенцията, че са подложени на натиск от корпорацията да спазват предложените от алгоритъма цени, като системата стриктно следи за отклонения.

Един от най-ярките примери е от 2023 година, когато алгоритъмът предлага на собственик в щат Кънектикът да повиши цената на Big Mac до 18 долара. Въпреки острата реакция на клиентите, високата стойност не е довела до спад в продажбите.

Инвестиция от 8,5 милиарда долара в автоматизация

Динамичното ценообразуване е само част от дългосрочната стратегия на веригата. Компанията планира да вложи 8,5 милиарда долара до 2036 година в модернизация на ресторантите, като 5 милиарда долара от тях ще бъдат усвоени още до 2030 година. Основен акцент в програмата е въвеждането на изкуствен интелект при поръчките от автомобил и пълната автоматизация на кухните.

Целта на ръководството е да намали човешките грешки, да ускори обслужването и да увеличи капацитета на ресторантите без пропорционално нарастване на разходите за труд. Промените обаче изискват сериозен финансов ангажимент от страна на партньорите. Освен стандартните ремонти, които струват между 400 000 и 450 000 долара на обект, американските франчайзополучатели ще трябва да добавят още около 800 000 долара за новия технологичен пакет. За ресторантите извън Съединените американски щати тази сума ще бъде между 650 000 и 750 000 долара.

В среда на високи лихви и нарастващи разходи за наеми и заплати, тези допълнителни инвестиции предизвикват напрежение сред собствениците. Представител на мрежата споделя пред финансовото издание Yahoo Finance, че маржовете на печалба са изключително тънки, което прави модернизацията трудна за реализиране. Главният изпълнителен директор на McDonald's Крис Кемпчински признава променената финансова реалност спрямо предходното десетилетие, но подчертава, че мащабът на марката продължава да осигурява преференциални условия за кредитиране.

Ново меню в битката за клиенти

Технологичният скок е придружен и от фундаментална промяна в предлаганата храна. McDonald's насочва фокуса си към пилешките продукти, включително ръчно панирано месо, за да отговори на нарастващото влияние на конкурентни вериги в този сегмент.

Новата стратегия е обявена след слабото второ тримесечие на текущата година в Съединените американски щати, когато продажбите в съществуващите ресторанти на компанията са нараснали с едва 0,8 процента. За същия период основният конкурент Burger King отчита скок от 8,5 процента. Паралелно с новите продукти, компанията връща и ретро дизайна в архитектурата на обектите си, вдъхновен от деветдесетте години на миналия век.

Пазарните анализатори остават предпазливи към амбициозния план. От началото на годината акциите на McDonald's са загубили около 18 процента от стойността си, докато книжата на собственика на Burger King са поскъпнали с близо 5 процента, което поставя ръководството под сериозен натиск да докаже ефективността на новия изкуствен интелект и обновеното меню.